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Abr 15 2016

Fiat trabalha para mudar imagem e tentar retomar liderança do setor

  •  Sexta, 15 de Abril de 2016.

Após 13 anos no topo do ranking no País, montadora perdeu o posto para a GM e até a coreana Hyundai chegou perto; agora, com lançamentos do Mobi e do Toro empresa quer se reposicionar.

A Fiat quer deixar para trás a imagem de uma marca que vende os carros mais baratos do Brasil. Apesar de continuar apostando suas fichas no segmento de entrada, a líder do mercado local há 13 anos também busca reconhecimento no topo do portfólio.

Prova da nova estratégia é a nomeação de Carlos Eugênio Dutra, diretor de produto, para acumular a função de diretor de branding.

"Essa é uma novidade em termos de gestão para a marca", afirmou nesta quinta-feira (14) o presidente do grupo Fiat Chrysler Automobiles (FCA), Stefan Ketter.

A Fiat viu a General Motors (GM) e a Hyundai escalarem de forma sólida o ranking de vendas com seus compactos Ônix e HB20, respectivamente. No acumulado de janeiro até março, a liderança está nas mãos da montadora norte-americana, seguida de perto pela italiana.

Segundo Dutra, a Fiat almeja mais do que a fama de vender produtos populares. "Não queremos apenas ser reconhecidos como uma marca que vende os carros mais baratos do País."

A estratégia da montadora está calcada na projeção de lançamentos de novos produtos, em diferentes categorias, que devem ocorrer a uma velocidade média de um por semestre até 2018.

Nessa empreitada, a Fiat contará com a flexibilidade da recém-construída planta de Goiana (PE), cuja plataforma permite a montagem tanto do Renegade, de selo Jeep, quanto da picape Toro (Fiat), hoje o único modelo com lista de espera no País.

"O Renegade teve um sucesso extraordinário e a Toro já despertou interesse inclusive nos EUA", destaca Ketter.

O grupo não esconde o desejo de retomar a liderança, apesar de adotar o discurso de valor. "Market share é extremamente importante, mas não vamos sacrificar a rentabilidade", diz o executivo. "Se não fizermos um balanço saudável, não conseguimos manter nosso plano de negócio e isso tem um efeito devastador inclusive na cadeia", complementa.

A mudança de estratégia da Fiat ocorre num momento em que todas as marcas buscam sobreviver à tormenta do mercado brasileiro, que vem acumulando quedas desde 2013.

As montadoras têm apostado em categorias que caíram no gosto do brasileiro, como a de utilitários esportivos (SUV, na sigla em inglês), e também no segmento de maior volume, o de compactos, onde está inserido o Mobi, lançado pela Fiat nesta semana.

Dutra revela que a meta é emplacar, ainda neste ano, cerca de 60 a 65 mil unidades do modelo, posicionado entre o Palio e o Uno. Ao atingir essa projeção, o Mobi iria figurar entre os três mais vendidos do mercado brasileiro.

"Cerca de 70% das vendas do Mobi devem ser feitas no varejo", estima Dutra, afastando a hipótese de que a Fiat só atingiria sua meta para o ano ao concentrar esforços na chamada venda direta, que inclui frotistas e pequenas empresas.

A montadora é conhecida no mercado automotivo pela agressividade no segmento de vendas diretas. A estratégia garantiu por muito tempo a liderança à Fiat, que recentemente passou a acompanhar do retrovisor a chegada iminente da GM ao topo com o Ônix.

Ketter garante que o Mobi é um carro que "só a FCA tem condições de fazê-lo". "O desenvolvimento e o design foram feitos no Brasil. É simples, honesto e simboliza a FCA na América Latina", avalia.

Ele ressalta que o compacto é "o melhor dentro do segmento", tornando-o apto a competir de frente com os líderes do mercado local.

O Mobi será produzido em Betim (MG) juntamente com todos os outros modelos da Fiat (exceto Toro). Atualmente, a planta roda com três plataformas, sendo uma delas responsável pelo escoamento de cerca de 85% da produção, incluindo a do Mobi.

"A flexibilidade é o grande diferencial de Betim", pontua Ketter. A unidade mineira passa por um processo de aumento da capacidade instalada, de 800 mil para 950 mil unidades anuais. A conclusão dessa expansão está prevista para o segundo semestre deste ano, a depender da finalização da linha de pintura.

Exportações

O presidente da FCA conta que o Mobi deve começar a ser exportado em breve. A meta é exportar 30% da produção. Além do compacto, Ketter revela que tanto o Toro quanto o Renegade já têm despertado o interesse de países de fora do eixo do Mercosul.

"Já temos sido procurados por países da África, Europa e até pelos EUA", observa. No entanto, ele informa que o processo de aumento das exportações não depende só da apreciação do câmbio.

"O Brasil nunca foi um país de exportação. Temos que fazer um amplo trabalho e dessa vez queremos nos tornar uma empresa exportadora de forma definitiva", comenta.

Segundo o executivo, a meta do grupo é fortalecer ainda mais o comércio com Argentina, estreitar o relacionamento com países andinos, além de avançar nas negociações com África e a região do Nafta (EUA, México e Canadá).

Fonte: DCI - Negócios